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      啤酒方便面銷售下滑 居民消費將步入“白銀時代”?


      編輯:億招酒水招商網       2016/7/20       點擊數:35174      


        消費增速下臺階,方便面啤酒減產。2011年以來,中國居民消費增速持續回落,15年社消總額和零售總額增速均創新低。分項來看,衣食住行等傳統消費仍占主體地位,其中占比最高的食品飲料增速放緩,對居民消費形成較大拖累。15年食品飲料過半數子行業產量較14年下滑,其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產量均負增長。就業收入雙放緩,購買力增勢低迷。典型快速消費品產、銷量增速下滑最直接的原因來自購買力水平的變化,具體表現在:第一,08年以來人口增速降趨緩;第二,用工需求增速放緩,城鎮新增就業人數14年見頂回落,三大主要城市圈新增人口在10、11年后也出現不同程度的下跌;第三,人均可支配收入增速放緩,拖累消費支出。

        消費結構漸升級,非耐用品比重降。從國際經驗看,伴隨收入水平提升,非耐用品消費占比下滑。從食品消費占比(恩格爾系數)看,城鄉居民收入上升、城鎮化率提高以及富裕階層的興起都推動了恩格爾系數的下行。從總的消費結構看,居民消費正在從衣食住行向醫療文娛升級,文娛旅游井噴,而煙草消費下行。從銷售渠道看,線上替代線下,而線下便利店增速領跑。

        破舊立新:來自代表性消費品的典型案例。

        方便面行業:需求高點已過,供給雙重替代。11年以來面食消費需求整體下降,低端方便面尤為明顯。在平衡膳食觀點倡導下,方便面需求不斷下降。網絡訂餐興起,從渠道上對方便面形成替代;個性化、高端化需求助長烘焙類面點發展,從品類上對方便面形成替代。

        啤酒行業:需求三重沖擊,供給汰弱留強。14年以來啤酒產量不斷下降,主要原因是:1)傳統消費群體人數增速放緩;2)其它酒類對啤酒的替代;3)啤酒行業內部高端品對低端品的替代。面對需求端沖擊,供給端出現“弱者退出、強者更強”的整合。“量價齊升”難現,產量增長或趨于停滯,但價格上漲仍有空間。

        非耐用品的未來:告別高增長,迎來大分化。人口、就業、收入增速均放緩,居民消費將從“黃金時代”步入“白銀時代”,部分食品飲料行業已現負增長。消費結構升級,新興消費將對傳統“衣食住行”形成替代。而在同一消費品內部,健康消費、高端消費、個性化消費將對低端消費、大眾化消費形成替代。新觀念、新生態帶來的消費偏好的改變也將令同一大類消費品內部出現分化,汰弱留強。因而,非耐用消費品的長期趨勢將會是“告別高增長,迎來大分化”!

        1.消費增速下臺階,方便面啤酒減產

        1.1  零售增速跌跌不休,城鄉消費增勢趨緩

        2011年以來,中國居民消費增速持續回落。從零售數據看,15年底社會消費品總額和限額以上零售總額增速分別創新低至10.7%和7.8%。而從居民收支數據看,城鎮居民消費性支出增速自09年以來不斷回落,而農村居民消費性支出增速也穩定在10%左右。

        1.2  衣食住行仍是主體,食品消費需求趨降

        從15年底城鎮居民消費結構看,“民以食為天”,食品煙酒類消費占比最高,超過30%。其次是居住,占比超過20%。“衣食住行”四項占比合計73.1%,這意味著傳統消費依然占據主體地位。09年以來,食品飲料各子行業收入增速先升后降,高點出現在11-12年,其后收入增速持續放緩。其中,煙草制品業收入自16年年初以來便持續負增長。作為占比最高的行業,食品飲料行業需求增速放緩,對居民消費形成較大拖累。

        1.3  食品產量漲少跌多,方便面啤酒負增長

        考察15年食品飲料行業各產品產量增速,過半數較14年下滑。雖然軟飲料、碳酸飲料、白酒、精制茶、乳制品等產量增速小幅上升,但方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產量均為負增長。

        2.  就業收入雙放緩,購買力增勢低迷

        2.1  人口增速低迷,消費埋下隱患

        人口增速低迷。方便面、啤酒等典型快速消費品產、銷增速緣何下滑?最直接的原因來自購買力水平的變化。而人口則決定了居民購買力的基數。但08年以來,中國總人口增速陷入低迷,始終保持在0.5%低位,為消費疲軟埋下隱患。

        2.2  用工需求放緩,新增就業見頂

        但人口對消費的影響過于漫長和間接。就業和收入決定了居民對未來總消費的預期,從而影響未來消費。隨著中國經濟增速持續放緩,企業部門去產能進程開啟,用工需求不斷放緩。中采制造業PMI就業指標已連續49個月位于榮枯線下,這意味著制造業企業對就業的吸納力正在持續下降。但由于經濟整體低迷,服務業就業需求也在下滑,非制造就業不僅伴隨制造業就業下滑,并在15年2月開始收縮。而城鎮新增就業人數的變化則更為直觀,其在14年見頂回落。

        全國數據過于籠統,主要城市圈人口增長的放緩則更具有代表性。長三角、珠三角、京津冀這三大城市圈是中國經濟領頭羊,也是就業吸納力最強的區域。但10、11年前后,長三角、珠三角新增人口出現斷崖式下跌,京津冀新增人口穩中趨降,而三大城市圈人口增速也一下子跌至零值附近。這意味著,三大城市圈的用工需求增勢已開始放緩。

        2.3  收入增速放緩,拖累消費支出

      而就業市場的萎靡,也間接導致收入增速的放緩,而可支配收入增速下滑則將直接導致消費增速下滑。中國城鎮人均消費支出增速于11年見頂后持續回落,期間居民消費性支出增速同步下滑。

        3.消費結構漸升級,非耐用品比重降

        3.1 非耐用品消費占比長期下行

        伴隨收入水平提升,非耐用品消費占比下滑。國際經驗表明,隨著絕對收入水平的提高,以食品為代表的非耐用品占總消費的比重逐步降低,服務占總消費的比重則逐步上升。觀察美國戰后消費結構的變化,非耐用品消費占比從1950年的43.9%一路下降至2015年的21.6%,服務消費占比則從39.2%上升至65.6%,而耐用

        3.2  收入上升令食品消費占比趨降

        恩格爾系數:食品消費占比長期趨降。具體到食品消費上,食品占總消費的比重,即恩格爾系數,會隨著收入水平的提高而不斷降低,因此常被用來反映居民收入的發展水平。美國是食品消費占比最低的國家之一,其恩格爾系數從戰后的25%左右一路下降至2000后的7%-8%。日本除了70年代滯脹期外,恩格爾系數同樣不斷下降,從63年的32.9%下降至07年的21.7%。

        城鎮化率提升令恩格爾系數加速下行。一方面,90年代以來,隨著居民收入提高,中國的城、鄉恩格爾系數均不斷下降,其中城鎮人口的恩格爾系數總體低于農村。因而城市人口占比上升直接加速了全體居民恩格爾系數的下行。另一方面,城鎮化提升了居民收入和消費,也間接促使恩格爾系數進一步降低。而富裕階層的興起更進一步降低了對食品消費的相對需求。近年來,中國富裕階層興起,其財富高度增長。根據《2015中國私人財富報告》,高凈值人群(擁有1000萬以上可投資資產)從08年的30萬躍升至14年的104萬,其擁有的可投資資產從9萬億猛增至32萬億。富裕階層的消費需求與其它收入水平人群有著明顯的不同。以日本為例,其高收入階層(前20%)食品消費占比顯著低于其余人群,娛樂、保健消費占比顯著高于其余人群;而其它階層之間則相對差距不大。

        3.3  消費升級:從衣食住行到醫療文娛

        新興消費崛起。隨著居民收入水平的提高,消費者需求層次從“吃飽穿暖”等傳統消費向“醫療保健+教育文化娛樂”等新興消費過渡。15年全國城鄉居民消費性支出中,教育文化娛樂占比11.0%,位列第三,已超過衣著,而醫療保健消費占比也與衣著持平。

        文娛旅游井噴。而各類新興消費中,最具代表性的是文化娛樂、休閑旅游相關消費的爆發式增長。15年旅游人數已突破40億人次,人均旅游花費也進一步上升至855元。16年電影市場更為火爆,春節檔票房破30億,端午節票房也高達8.36億。

        煙草消費下行。消費升級的另一個體現是更加注重健康,不僅表現為飲食結構中更青睞健康食品、醫療保健在總消費中比重上升,還表現為煙草消費的下降。觀察美國、日本等發達國家歷史經驗,各國成年人人均煙草消費量和成年人中“煙民”的比重,均持續下行。00年以來中國15歲以上人口煙草消費量也持續下滑。而15年5月初,財政部大幅上調卷煙批發環節從價稅稅率由5%至11%,意味著未來煙草消費將進一步下行。

        3.4  渠道沖擊:線上替代線下,更便利更安全

        電商沖擊下,消費地點從“線下”轉向“線上”,價格更優惠,產品更多元。電商平臺的興起,極大地改變了消費者行為習慣,并給予消費者兩類福利。一方面,電商沒有地租等固定費用,加之網絡平臺促進消費者集聚,催生“團購”等折扣,產品價格相對線下更為優惠;另一方面,“全球購”等平臺的興起,提供給消費者更多優質的國外產品,如奶粉、高端紅酒、化妝品等,產品選擇更為多元化。

        線下消費同樣面臨著渠道端的沖擊。憑借“網點密集+商品品質+服務多樣+高效便利+環境舒適”等優勢,便利店正成為成長性和電商融合機會最佳的細分業態之一。來自中國產業信息網的調研數據顯示,消費者選擇便利店消費的理由中,距離近(80%)首當其沖,營業時間長(59%)緊隨其后,這意味著消費者更愿意為空間和時間上的便利性支付溢價,而環境衛生(38%)、食品安全(23%)也同樣排名靠前,即消費者同樣愿意為安全性支付溢價。因而在過去三年中,便利店的擴張速度領跑各類型連鎖零售企業。

        4.破舊立新:來自代表性消費品的典型案例

        4.1  方便面:需求高點已過,供給雙重替代

        面食消費需求整體下降,低端面食尤為明顯。面食各個子行業消費于11年見頂,之后持續下滑,增速進入平穩發展階段。其中,方便面增速下滑明顯且轉負,自13年以來,全國方便面總需求與人均需求均出現大幅回落。15年方便面需求總量降至404億份,創09年以來新低。

        平衡膳食觀點倡導下,方便面無營養屬性暴露,引致需求下降。近年來健身與養生成為新時尚,消費者對食品成分、熱量的關注度上升,影響需求。解析面點類食物營養成分表可以看到,同類型食品中,方便面熱量偏高、脂肪量多。一般而言,油炸類方便面脂肪含量普遍在20%以上,與消費者健康訴求相悖。

        網絡訂餐興起,從渠道上對方便面形成替代。14年以來,百度、美團、阿里等紛紛進駐外賣領域,線上訂餐進入蓬勃發展期,交易規模與日俱增。外賣便捷性不比方便面低,同時兼具健康、選擇多樣化等諸多優勢,進而對方便面消費造成一定程度的擠占。

        個性化、高端化需求助長烘焙類面點發展,從品類上對方便面形成替代。中國人飲食強調色香味俱全,當錢袋足夠支撐食欲時,消費者訴求不在局限于吃飽,而是追求個性化、差異化,甚至追求創意。方便面口味再多也難以跳出品類單一的困局,而烘焙行業則恰巧迎合了新趨勢。自11年以來,烘焙類子行業企業數量平穩增長,同時行業毛利率也保持在20%左右,行業進入百花齊放的發展期,與毛利率下滑、企業數量幾無增長的方便面行業形成明顯對比。

        4.2  啤酒:需求三重沖擊,供給汰弱留強

        啤酒行業是較明顯感受到消費需求壓力的行業之一。14年,啤酒行業產量比上年降低0.96%,二十年來首次出現負增長,15年產量跌幅更擴大至5.10%。從企業層面看,13年以來啤酒行業整體財務狀況逐年下滑,15年主營收入增速2.41%,創歷史新低,利潤增速也降至7.59%。

        啤酒總需求下降的主要原因有三點:1)傳統消費群體人數增速放緩;2)其它酒類對啤酒的替代;3)啤酒行業內部高端品對低端品的替代。

        需求總量沖擊:傳統消費群體擴張放緩。相比白酒、葡萄酒等其它酒類產品,啤酒相對低端,因此中低收入人群,包括中青年男性和農民工,是其最主要的消費群體。12年以來,上述兩個群體人數增幅明顯減緩,拖累啤酒消費。

        需求結構性沖擊之一:偏好變化引致酒類消費升級。隨著大眾收入水平的提高和消費偏好的變化,各酒類的消費結構發生變化,部分啤酒需求被其它酒類替代,15年啤酒產量下降5.10%,而葡萄酒、白酒產量仍在增長。從主營業務收入來看,11年啤酒行業收入增速還略高于黃酒、葡萄酒,到15年已大大低于其它酒類行業,在各類飲料子行業中也排名靠后。除白酒、葡萄酒等傳統酒類外,同類型飲品(如低酒精濃度較低的預調酒)的興起,適應了年輕消費群體的時尚需求和女性群體的健康訴求,也對啤酒行業產生一定擠壓。06-14年間,中國人均預調酒消費量從不到10毫升大幅增長至80毫升。

        需求結構性沖擊之二:低端消費沒落,高端消費強勢。啤酒行業內部消費結構也在發生變化,低端產品產量大幅下降。根據百威中國的報告,15年各檔次啤酒銷量增長分別為:超高端18%,高端9%、中端3.8%,低端-10.8%。但由于低端產品仍占較高比重,因此總銷量有明顯的下滑。而11年以來進口啤酒銷量也保持高。面對總量和結構兩方面的需求端沖擊,供給端出現“弱者退出、強者更強”的生態,行業聚集度上升。需求下行帶來了整合效應,14年以來啤酒行業規模以上企業數不斷下降,作為對比,整個飲料行業企業數仍在上升。與此同時,前四大啤酒企業銷量占比不斷上升,已達70%左右。這意味著市場正在經歷優勝劣汰的過程,小企業或退出、或被并購。

        需求端承壓、供給端整合,“量價齊升”的情況料難出現。產量增長或趨于停滯,但價格上漲仍有空間。價格的上升主要來源于兩方面:其一,去產能導致的總供給收縮;第二,產品(尤其是逐漸獲得壟斷地位的龍頭企業產品)升級帶來的價格提升。近年來主要啤酒公司噸酒價均有所提升,印證了“價漲而量不漲”的現象。這也意味著,在需求承壓、供給整合的環境下,企業賺的不是產量增加的錢,而是漲價的錢。

        5.非耐用品的未來:告別高增長,迎來大分化

        非耐用消費品的未來會怎樣?居民購買力、收入水平和消費偏好將是決定性因素:人口增速低迷和經濟增速放緩帶來的就業、人均收入增速下滑,將使得居民消費告別高增長,從“黃金時代”步入“白銀時代”,其中最具代表性的是食品飲料行業,方便面、啤酒、卷煙等典型商品已經出現了生產和銷售的負增長。居民絕對收入水平的持續上升,將使得食品等非耐用品消費占比長期趨降,服務性消費崛起。以醫療保健、教育文化娛樂為代表的新興消費將對傳統“衣食住行”消費形成替代。與此同時,同一大類的消費品內部,健康消費、高端消費、個性化消費增長將強勢崛起,并對低端消費、大眾化消費形成替代,而不利于健康的消費品增速將在政策管制下長期下行,譬如煙草。而新觀念(更注重安全性和便利性)和新業態(線上消費替代線下消費、便利店替代專賣店、折扣店)帶來的消費偏好的改變,也將對消費結構產生影響,令同一大類消費品內部出現分化,汰弱留強。可以預見的是,人口和經濟增速放緩、居民收入水平上升都將是長期因素,收入水平上升將引致消費結構轉型升級和大類消費品中細分類別的分化,而消費偏好改變則將加劇分化。因而,非耐用消費品的長期趨勢將會是“告別高增長,迎來大分化”!

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