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      互聯網成功賣進便利店,我是“燃點”白酒!



      編輯:中國酒水招商網       2015/9/17       點擊數:992      

        浮華散盡見精微,翰墨無根論道非。縱使靈心能得悟,仍須夜燭續朝暉。”脫下互聯網外衣,商業的本質是什么?巴菲特有句名言:“只有當大潮退去,你才知道誰在裸泳。”不論世事如何喧囂,熱潮怎樣洶涌,總得有那么一些人,一步一個腳印,扎扎實實的做自己的事情!他們,才是真正的創業者!

        在超級表格蘇元的引薦下,我訪談了燃點白酒CEO趙總。短短一個小時訪談,我們談了燃點的緣起、燃點的理念、燃點和互聯網、燃點的團隊等。話語很實在,正如趙總所說:我們是有互聯網思維的消費品公司,和純互聯網公司比起來,一點都不酷,沒有一個月翻一倍的速度,沒有一夜爆紅的欲望,我們想的就是踏踏實實調研,以用戶為中心,釀一桶年輕人發自內心喜愛的白酒。

        1.為什么會選擇進白酒這么一個超級傳統的行業?

        趙:我們起先做廣告服務的好多客戶是消費品,白酒就是快消品。然后我們團隊也好酒,我們一直覺得我們是主力消費人群,看數據實際上也是,就是25-35歲,在中國有6億人喝酒,25歲到35年齡段的人接近一半。這么大一個消費人群,可是你看沒有針對這個用戶群做的東西。在消費品年代,出這個消費品都是有目標用戶群。人是什么樣的人,就出類似這個人屬性的東西。但你發現酒都是花花綠綠、舞龍弄鳳的。

        傳統酒企必須要高大上,好給代理商一層層往下走。它其實不太關注用戶到底是怎么樣的。但是,互聯網的年代用戶是最重要的,用戶是第一位。我們反過來,我們先有用戶,然后再基于用戶的需求去做產品,緊接著我們做調研,調研之后發現這事情確實可行。然后發現酒這個行業是個大市場,近萬億的市場。這么大的市場,竟然沒有一個說我們看得上眼的產品,是針對年輕用戶在做的。

        2.燃點的目標用戶是25-35歲的年輕人,燃點想通過什么樣的營銷方式抵達年輕人?

        趙:我們的目標用戶是80后的文藝青年,這是我們的塔尖用戶。營銷是用一個“巧勁”去讓這個市場擴得更大,所以我們先做的是搖滾圈。那你也看到我們做得是比較不錯的。就基本上你跟一個聽搖滾,愿意在這個圈子里玩的人聊起燃點白酒,他就知道有這么一號東西,那其實這一塊我們市場投入的是很少的,這個就是一個很不錯的效果。把這幫人的一些領袖搞定了之后,那下面的人也自然而然地慢慢就填補上來了。

        原來蘋果進中國的時候總會看到,比如晚上12點預售,發現半夜的時候在店門口排著一堆人,他們是發燒友,這幫人就是那些“塔尖上的人”。他們買完之后,如果產品好就會跟身邊的人說你看我這個手機怎么怎么樣,這個就是最早的“口碑效應”。我們的邏輯也是這樣,希望說通過這樣一個方式能產生一些化學反應。

        3.燃點推出“砸碎酒瓶”的視頻廣告,是想傳達怎樣的態度?

        趙:這廣告這幾天剛上,就前幾天,在中關村幾個寫字樓里在放。這個廣告片其實說明一種態度,我們年輕人的一種態度。我們希望做的是說,在白酒這件事上,做出一個你喜歡的東西。所以,針對這個來講,我們是希望我們反叛一點。我們跟這個行業來講,從思維上是背道而馳也好、還是說我們升華了也好。我們是要做出這個感覺,就是種調性。

        對于傳統白酒來講,用戶是沒有感受的。中國的文化是酒桌文化,尤其在酒上,無酒不成席。大部分是我們坐在這,圍成一桌要吃飯了,服務員把酒單拿來,其實是個被強奸式的。你沒得選擇。大概也是說:這個價格也還行,長得也還挺好,我也聽過這酒不錯就買了。其實不是說你發自內心的喜歡。現在的消費者,都是我喜歡才會買,而不是說我沒得選擇了硬選一個。這是兩件事。

        4.燃點的設計非常有逼格,這個創意是怎么產生的?燃點的工匠情懷體現在哪些地方?

        趙:因為本身我學設計的,我大學學的設計。跟人專業設計師比也沒太學好,所以我后來做了廣告。然后呢,學以致用,一直心里也想做個獨立的產品,恰巧酒這件事上覺得,酒這個東西,本身更多是情緒的宣泄。喝酒更多是情緒交流,而不是說我就是要喝酒,那種人是老酒膩子。那是酒鬼,其實也有,但是很少,起碼年輕人里很少,非常少。

        其實我們不是先出包裝,肯定是我們先想到了品牌。燃點它就是從一個狀態變成另一個狀態。而酒是一種烈性的、像火焰一樣的,很契合燃燒的特性。我們老說燃起來,就是類似這樣的感覺。調性是相達的,所以我們覺得叫燃點好。就是先有了品牌的訴求。緊接著,我就把造型設計成類似于汽油桶的外觀。包括我們的新產品也在研發,然后我們的新產品其實呢,設計訴求也是跟火焰類相關的。

        5.燃點是用新媒體起步的,您在微信、微博等新媒體使用上有哪些心得?

        趙:現在是UGC的年代,是你產生內容的年代,為什么這么多做自媒體的,如果你內容做的好,它就是廣告。原來的廣告它是一個高點,一個央視,中央電視臺一個廣告,全中國幾億人看到了。現在是大家都分散了,有的在看視頻、有的在刷朋友圈、有的這會還在公交車上對不對,都是分散開的。所以我們做的邏輯是希望把內容做好。上周五發的一條微博,這是7月31號發的微博,有27W的閱讀,2000多次轉發。

        我們的調性本來就玩得很搖滾,就這個調性,好多用戶也是這么吸引過來的。所以就發這種內容,內容做的好,自然而然就是傳播。這個東西就在于,你用心做,就會省錢。這幾十萬次的閱讀,你折合成廣告的話,就是不小的花費。這個是我們初期,未來不排除還是要做這個模式。我們團隊懂互聯網,另外成員腦洞都比較大,做的傳播都比較好玩有意思。

        6.燃點投入了大量的時間和精力在用戶調研上,互聯網公司里這樣的行為不多見,為什么燃點要這么做?

        趙:原來我們做廣告公司,當你去試驗一個東西的時候,你也要做調研。其實調研是一個廣泛應用的方式了。我們做所有的產品都是從用戶出發,我們會做一輪、兩輪、三輪的用戶調研,首先了解,你有沒有這個需求?你有這個需求,你想要個什么樣的東西?你要這個東西,價格定哪個階段合適?這個階段你覺得怎樣的渠道獲取比較好?你還需要什么增值服務?其實它是一個比較細的東西。然后我們每個分解、全了解之后,我再把東西做出來。

        不像傳統酒企做產品,都是老師傅調出一款酒,再找個外包公司設計個瓶子,內部幾個老大一看,訂多少錢,訂一個渠道政策,就開始招商了。原來是這么一個邏輯。原來這等于說,你出這么一個產品,其實它并不知道誰買。他只是說利用傳統渠道可以消化它。

        在北京,我就認識上千個設計師,我就先把我們的外觀做出來,給設計師們調研。你覺得怎么樣?好不好?不好我們再調整,是這樣一個邏輯。酒怎么調研呢?年輕人他本身不是專業品酒師。但是我覺得沒有關系,因為是給它們喝的,他們覺得好才是好,不是品酒師喝了好才是好。所以我們經常做盲品。就是把用戶請過來,請一群年輕人來喝,然后我們綜合意見來調這個酒。

        7.用戶調研會不會拖慢公司的進度?您有沒覺得和其它類型互聯網公司相比,自己的進展有些慢?

        趙:會慢,但是慢并不是問題。慢只是說明你進展速度慢,但是你是一個前進,你起碼是個正向,慢會證明你更踏實。你走是要比跑穩。我們做不到快的時候,我們愿意慢點走,更穩一點對不對?這個慢是可能會變快的,但是你快有可能會摔倒。我們實際上是在正兒八經的想在創業上做一個事。所以我們不在乎慢一點,希望踏實一點。我們是這么想這個問題。

        我們不在意是快還是慢,我們是希望穩一些。我們把模式探索清楚,把產品做好,這樣我覺得你慢跟快都無所謂,畢竟做的是一個對的事情。你有時候倒是快了,但有可能是錯的。前兩天優衣庫事件,速度倒是快了,一宿的時間,全中國都知道了。但是價值觀不對。所以我們不覺得說快就一定是對的,當然也不是慢就是對的。但是你慢你思考的時間就更多,也會讓你做出的選擇相對更正確一些。

        8.燃點已經進駐了線下6000+的便利店,線下渠道和線上的渠道會不會產生利益沖突?

        趙:不沖突,更多是補充。線上做的好,線下就是補充;線下做得好,線上就是補充。因為你做的是消費品,無論是線上還是線下,都是你的渠道而已。不要排除哪個就怎么怎么樣。我們始終堅持是一家有互聯網屬性的消費品公司。所以,在我們眼里就是有用戶的地方,能達到的就是渠道。這對我們來說都是渠道,而不分什么線上和線下。

        線上原來是成本低,現在來看,線上成本并不低,這是其一;其二是說我們要看商業事實,目前還沒有一家做品牌電商是行得通的。像原來的凡客、包括淘品牌,三只松鼠之類的,他們始終只是淘品牌。對吧,真正意義上你如果想做一個品牌電商,第一你要燒錢,這個事可能就是我們燒不起,而且我們不想那么燒。所以我們覺得說,那是你的渠道,那就當作渠道對待它,而不是做為一個真正的商業模式來對待。

        9.燃點線下擴張必然會帶來人員的快速增加,人員快速增加的同時如何保證團隊的管理和高效?

        趙:我們從今年年初的時候差不多20多人到現在已經40多人了,這大部分增加的都是渠道的人員,我們年底預期可能達到不到一百也有七八十人。在管理上,人數不是問題,我們不是90后這樣的,可能缺少這方面的經驗,但是我們畢竟是,我算是最年輕的了,都還有成熟穩重的也都帶過項目的。

        我們有一個合伙人,他比我大12歲,他原來是在金山呆過8年,原來是雷軍的助理,后來又做過增值業務總監,都帶過上百人的團隊。不會說十幾年前帶過上百人的團隊,十幾年后叫他帶幾十人的團隊帶不了,這不可能。而且相對來說這業務要更簡單更直接一些。所以管理這塊反倒是我們的長處而不是短處了。

        10.燃點的團隊是怎樣組建起來的?

        趙:其實我是聯合創始人,我們最早的合伙人有四個。有一個老大哥,他負責公司的整體戰略方向跟內控,和財務這塊。我負責產品和市場,還有一個負責渠道,還有一個負責工程鏈的。但是后來我們吸收到一個做市場的大牛。因為我們是連續創業,不是做這件事的時候集合到一起。做這個事情,之前我們還做過別的項目。有的小成有的敗,就是這樣。

        我們不像很多創業團隊說我自己有這樣一個想法,我缺一技術,然后我拉一個技術,我又有什么需求又拉一個,不是這樣的。我們團隊一直是很完整的。我們無論是從哪個方面來講,首先是信任度,我們相互認識都超過5年了,都稱兄道弟的,無論是從生活上還是工作上都很熟了。再加上各自對各自的能力認知也很清晰,所以我們可以很清晰地分出來,他做什么他做什么。大家各有分工效率會更高。

        11.最后一個問題,您怎么看待市場上的“江小白”“瀘小二”這些競爭對手的?

        趙:瀘小二抄的就是江小白,是江小白先出。江小白的確也是不錯的產品,起碼對渠道來講,是個好產品。他引起了這個行業的重視,大家紛紛開始研究年輕人啊,怎么怎么樣。不管最終怎么樣,他對整個行業、中國白酒行業,他一定是個利好的事情。他把這一塊,原來大家沒有重視,不屑于做,但是他一開始做得還不錯,所以大家認識到這確實是一個問題,從這一點上看這是非常不錯的。

        瀘小二,得有個兩三年了。傳統酒企也知道年輕人很重要。但是他們并不是真正意義上的懂年輕人。因為你想一個酒企,真正能做產品年紀輕一點也得40歲,他想做一個年輕的產品,做的就像讓一個20歲多人的人再看喜羊羊和灰太狼,所以最終的效果呢,就有點不倫不類的感覺。就是你看著是給年輕人做的東西,可年輕人看了并不喜歡。你可能那的確更接近我們,但是他肯定不是我喜歡的東西。

        訪談記錄整理好,拿給一朋友看,朋友看完問:你確定這是互聯網公司?我哈哈一笑:他本來就不是單純的互聯網公司,他是有互聯網思維的消費品公司!自政府提出“互聯網+”的概念,火爆的概念、超級豪華的PPT、光鮮靚麗的包裝層出不窮。可是,脫去互聯網外衣,回歸后的商業本質又是什么呢?尤其是在“互聯網+”傳統行業的時候,理想很豐滿,現實很骨感!

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